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      企業(yè)網(wǎng)站主要是做信息傳播工作，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是其網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的主體性內(nèi)容。消費(fèi)者可以透過產(chǎn)品和服務(wù)了解到網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和客戶服務(wù)等內(nèi)容，這是網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的著力點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)品牌的形成過程是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)從感知到信任進(jìn)而作出選擇的過程。

      1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的感知度對網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的影響

      感知度成為對產(chǎn)品或服務(wù)影響消費(fèi)者作出消費(fèi)抉擇起到十分關(guān)鍵的因素。感知度可以影響消費(fèi)者的行為，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者感知到網(wǎng)上商城集搜索路徑、溝通方式、交易媒介、配送體系于一體，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷中具有的搜索速度快、導(dǎo)航快捷便利、網(wǎng)站界面清晰易懂、下單和取消訂單方便等好處，可以感知到網(wǎng)絡(luò)購物的便利，此時(shí)感知良好的話，將會產(chǎn)生積極的印象，形成初步的認(rèn)知，逐漸到理解的過程，而這此理解的過程就會形成習(xí)慣性的品牌意識。

      2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)差異性會導(dǎo)致逆向選擇惡化

      逆向選擇是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)查找信息的過程中，會出現(xiàn)信息不對稱的情況，此時(shí)如果沒有網(wǎng)絡(luò)品牌在其中進(jìn)行引導(dǎo)，消費(fèi)者會出現(xiàn)消費(fèi)決策動搖或者不購買的消費(fèi)行為，企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為了減少消費(fèi)者這種逆向選擇行為的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品信息中進(jìn)行相關(guān)的說明，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生認(rèn)知。但企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)的類型、種類繁多，加上互聯(lián)網(wǎng)的范圍較廣，消費(fèi)者會有更多的選擇機(jī)會。由于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交易方式的虛擬性、交易對象的不確定性、交易方式的虛擬化，這樣會使得消費(fèi)者的逆向選擇行為加劇，從而不利于網(wǎng)絡(luò)品牌的成長和塑造。